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コンサルタント会社を経て、とんかつ豊かを起業した飲食マーケッター小林孝志のブログ

第10話 良い商品を作ることと、売込みをすることは、同じくらい大切なこと
昨日、あるハム専門店に行ってきました。
とても物静かで真面目そうな若い職人さんがオーナーのお店です。


ドイツ仕込みの本格的な技術。
厳選された素材。
研究熱心であることがすぐに分かる豊富な品揃え。
そしてなんと言ってもハム・ソーセージに対する真剣な取り組み。

それらがとても良く伝わり、とても好感の持てるお店です。


店の研究用に6種類5000円分ほどの商品を買い、早速試食をしました。
そのどれもが本当に美味しいのです。

モモハムは肉の食感がほどよく、香辛料などは極力使わずに肉の味そのものを活かしています。
ロースハムは脂身部分が口に入れるとスーっととろけるようで、まるでイベリコ生ハムのようです。
肩ロースのペッパーハムはうっすらとついたペッパーがとても鮮烈でインパクトのある味です。
他にレバーパテやベーコンも購入しましたが、どれも絶品です。

ぜひ、おすすめしたいハム専門店です。




と、ここで終わるとただの食通ブログです。
飲食マーケッターとしては気になることが満載でした。


まず、売り場から「売りたい」とか「買って欲しい」という気持ちが伝わらないのです。
ここまで美味しい商品です。
値段もちょっぴり高めですが、商品価値を考えたらとても妥当です。
であればもっと「売る」ことに力を入れるべきです。


「売り込みは苦手なんで・・・」という職人さんは多いです。
でも、苦手なのではなく、「売ること」「売り込むこと」が、まるで邪道のように考え、
ひたすら良いものを作って、売れるのを待つという考えを持った人が多いです。

しかし、いくら作っても売れなければ世の中に存在しないのも同じ事。

世の中にはあまり良い商品じゃなくても売れる商品はいくらでもあります。
いやむしろむしろその方が多いかもしれません。
商品が良くないから一生懸命に売り込む。
その結果売れる商品になり、売れたおかげで商品が少しずつ良くなり、もっと売れるようになる。


本当に美味しいハムを食べたいと思っているのに、
仕方なく普通の大手メーカーが作っているハムを買って食べている。
そういう人に知らせないほうが、罪なのではないでしょうか。

大手メーカーは黙っていて大手になったのではありません。
真剣に商品を作り、お金をかけて真剣に売込みをして、
その結果、味を認められて売れたから大手になったのです。

そのかわりにハムの代金には莫大なテレビCMの放映料まで含まれています。
それこそシルベスタースタローンの億単位のギャラまで一緒に買わされているのです。

それと同等価格なら、卓越した技術と知識をもって、真剣にかつ真面目に一生懸命作った
小さなハム専門店の方がずっとずっと美味しいに決まっています。



具体的いうと、まず店の一番に売りたい商品を決めること。
そしてそれをショーケースの中でもっともっと目立たせるべきです。
店に来る人が100%その商品を買っていくようになれば、
その商品を目当てにやってくるお客様がどんどん増えます。

ランチェスターの法則でいくと、シェア26%が一番店です。
それを店内構成比ですら達成できなければ、店としての認知が難しくなります。
もし地元密着を目指さないのであれば、一番商品の構成比はもっともっと高める必要があります。


とんかつ豊かの一番商品は「豊かリッチロース」です。
先月の店内シェアは45%でした。
平日にいたっては60%を超えています。


昨年の今ごろ、全く売れずに苦しんでいた時は、どの商品もまんべんなく売れていました。
そこでランチェスターの法則にしたがって、「リッチロースかつ」を売る商品と決めて、
最低でも31%にするためにメニューブックを見直し、注文時に一声添える、
リッチロースに特別商品の追加するなど、試行錯誤を繰り返しました。

そしてはじめて28%を超えたときに、最低目標ととらえていた売上に達成していました。



売れるのを待つのではなく
売るためのありとあらゆる工夫をする。
そのためには勉強が必要なのです。


昨日はとても美味しいハムを食べさせていただきながら、
一点集中販売の大切さを実感できて、とても勉強させられました。




ごちそうさまでした!!!!!!!!
# by tonkatsuyutaka | 2007-06-08 09:00
第9話 4800円のとんかつなんて売れるんですか?
以前、九州のとんかつ店の経営者が店に来られて、メニューを見て驚きました。
「こんな高いとんかつが売れるんですか?」

とんかつ豊かでは
特撰ロースかつ3種盛り 4,800円、
イベリコベジョータのロースかつ 4,200円、
スーパーゴールデンポークのロースかつ 3,200円など、
一般の店では考えられない、とりわけ大阪ではあり得ない価格のとんかつを売っています。


私は
「放っておいたら売れません、売るんですよ。
売れるのは立地の良さや流行に乗ったときのことを言います。
売るのは知識や知恵を絞って戦略的に行うことです」
と答えました。



私の商品戦略術の基礎になっているのは「商品の10グレード」理論です。
この理論を唱えたのは前の会社の上司で、私をコンサルタントとして徹底的に鍛え上げてくださった、現在(有)経営コンサルティングアソシエーション代表取締役の宮内亨氏です。

詳しい理論を説明すると1冊の本になりますので、ぜひ宮内亨氏の「売れる商品はこう作る(こう書房)」を読んでください。


当店の主力商品である1800円の「豊かリッチロースかつ」を売るためには、
この4800円のとんかつを作りました。
その商品を始めたことで、店の売上は大きく伸びました。
そして4800円のとんかつも理論通り、毎月30~40食の売上を記録しています。


経営にはさまざまな法則があります。
その法則に基づいた商品戦略とマーケティングを行い、
そして時流を読んでのる。


言葉にすると簡単ですが、
コンサルタント時代に口先だけでいってたことが、
実践してみると簡単にはいきません。
少しでもずれると理論通りにはいかない。

理論が間違っているのではなく、
実践するための勉強が不足していたことに、
いつも気付かされる毎日。



だから毎日、勉強して鍛えています。
# by tonkatsuyutaka | 2007-06-07 01:24
第8話 一生懸命と真剣は違う
昨年9月のこと、阪大生から応募がありました。
現役で経済学部に入学した1回生。
中学、高校と陸上部で走り幅跳びをやっていて県大会レベルの実力者。
しかも副キャプテンを務めていたらしい。

身長は177センチあってすらっとした今時のカッコいいスタイルで
ファッションセンスも悪くない。
頭が良くて運動ができて見栄えも良い。
学生アルバイトの条件で他に何を望む?
運が向いてきた~。


が、世の中そうは上手くいきません・・・
この男、とにかく覚えが悪い上にトロいのです。
45分を基準値にしている営業終了後の片付け。
2回マンツーマン研修をやって、初めて一人でやったとき、
2時間20分かかるという今も破られない最長記録をたたき出してくれました・・・
「初日はこんなもんだよ・・・」引きつりながらも励ますものの
その翌日もやっと1時間半。
そしてその次も・・・


走り幅跳びで6メートルを軽く飛ぶ男。
阪大に現役で合格する男。
混乱する立命館2浪入学、ギリギリ卒業の私。


彼はサボっているわけではありません。
むしろ一生懸命です。
観察すると動きが遅いのではなく、
全ての行動の前にワンクッション入るのです。
さらによく見ると
頭で確認してから動き始めていたのです。


そのことを指摘をしました。
しかし、それでもなかなか上手く行かない。
ついに私は声を荒げて怒鳴ってしまいました。

するとむかつくような顔ではなく、落ち込んでしまうような表情をしたのです。
それもビックリするような感じで・・・


そこで気付きました。
彼は怒られたことがないんじゃないか?
今までの人生で彼はトロイと言われたことはないんじゃないか?
めちゃ勉強ができて、めちゃスポーツができる。
文句なしに優秀な学生。
親も教師も声を荒げて怒る理由も必要も一切ないはず。


さらにこう推測しました。
きっと彼は真剣に勉強しなくても良い点が取れ、
真剣に練習しなくても遠くに跳べたのだ、と。
もちろん努力したつもりでいる。
でももともと努力とか忍耐が嫌いな人間の努力なんてたかが知れている。
きっともっと勉強して、もっと専門的に練習すれば、
東大に行けたかもしれないし、インターハイにでたかもしれない。
軽く、浅くやっても何でも人よりできちゃう人間なのだろうと。
物事に対して真剣に取り組むということをやったことがない人間なんだと。


こういうタイプは中学生時代にはモテるが、高校生になるとモテない。
無論、社会では全く通用しない。
でも過去にモテたこともあるし、やればもっとできると思い込んでいるから、本気でやらないのだ。
そうして枯れていく才能とがむしゃら心・・・


推測したから本人に確認しました。
するとその通りですと。
何でそんなん分かるんですか?と。


俺もそうだったから分かるんだよ。
40を過ぎてやっと自分の事を客観的に見ることが出来るようになりました。


周りのスタッフが「あそこまで怒鳴らなくても」というくらい
ボロクソにいわれても、それでも彼は真剣に食らい付いて来ました。



そんなこんなでもうすぐ10ヶ月。


今は、
ありえないくらいの初動速度で、そして正確に作業をする男。
ラストオーダーからわずか20分で片付け終了という最短記録を作った男。
狭いキッチンを往復するほんの僅かな時間に3つも4つも手を出しながら歩く男。
人の行動を見て1歩先を見極めてアクションを起こせる男。
ぶっきらぼうながら後輩のフォローをさりげなくできる男。
周りの状況を適確に判断し、空気が読める男。

でも時々やるちっちゃなチョンボがお茶目に見える男。


昨対比でいうと250%くらい信頼感は伸びた。

でもまた真剣勝負をやめると元通りだよ。
真剣勝負をするためには闘争心をもつことだ。
そのためには腹の底からデカイ声を出すことだ。


そうしてリーダーシップを発揮できれば

必ず今の10倍モテるよ。
# by tonkatsuyutaka | 2007-06-06 11:28
第7話 超一流ホテルの三流料理で感じた現場の重要性
雑誌に掲載されていたスペイン料理のビュッフェランチを妻と食べに行きました。
店は大阪梅田にある電鉄系の超一流のホテル。
その直営レストランのビュッフェ料理です。
ランチ2,500円、ディナーは4,500円と高級ホテルにしては微妙な価格設定ではありますが、
前日に予約を入れて、いつもよりきちんとした服装で大いなる期待をもって出かけました。


ピアノが鎮座する吹き抜けの開放的な空間。
タキシード姿のウエイターに席に案内されて、いよいよ料理の置いてあるテーブルへ。



が、
二人で顔を見合わせて


うそ・・・やろ?


焦げるほどにしっかり揚がった冷凍のフライドチキンとフライドポテト。
芸術的なまでに小さなキスの開きに缶詰コーンをはさんだ本日の魚料理。
歯応えのない鶏にとろけるチーズがたっぷりのった照り焼き風みたいな本日の肉料理。
肉汁がすべて枯れ果てたパサパサの名物ローストビーフ。
5本つまむと皿全体のパスタが持ち上がるほどクリームがしっかり固まったカルボナーラ。
10人前はあろうかという皿の中にムキエビが10個ほどの特製シーフードピラフ。
ランチの目玉は100円寿司でも絶対通用しない5種類の握りずし。
山芋の素揚げやサニーレタスをちぎっただけのサラダ。
ポテトに卵の切れ端がくっついた唯一のスペイン料理であるスパニッシュオムレツ。
そして本日のお惣菜として、奇妙なおだしに浸された冷凍のたこ焼き・・・


こうした料理がズラリ。
いやチョロリ。



私は考えました。
なぜ、これだけ格式があるホテルがこうした料理を出すのであろうか?
ぐるりと店内に座っているお客の雰囲気を見ました。


広い店内の200席は日曜日の昼12時過ぎで4割ほど埋まっています。
ビジネススーツ姿の男性6名組、おめかしをした子供を連れたファミリー、
20代後半と思しき女性4人組、50代と20代の母娘、25歳くらいの男性3人組・・・



誰に売りたいんだ?
何を売りたいんだ?
食べていただいてどう感じていただきたいんだ?

店の料理と客層に対する思いが全く見えてきません。



そこで勝手に推測してみました。


おそらく、
今までは200もの席を埋めることが出来なかった。
しかし、昨今バイキングブームが起きている。
梅田では開店2時間も前から並ぶバイキング専門店が話題になっていた。
リッツカールトンやヒルトン、リーガロイヤルのホテルバイキングはそれぞれ定評がある。
同じ一流ホテルだからお客を呼べるだろう、と考えた。

しかし、来なかった。

人が来なくてもバイキングという以上、常にお皿はいっぱいにしておく必要がある。
しかし儲けのない部門に人件費のかかるシェフはおけない。
ロスの少ない料理。
技術の要らない料理。


こうしてたどり着いたのが、この料理ではないだろうか。



そして現場とは全くかけ離れたところで機能する販売促進。
ホテルに併設された劇場で行われる芝居に合わせて決められた料理のテーマ。
集客するためにお金をかけて撮影された料理イメージ写真。


今回その見事な写真に写っていた具だくさんのパエリアも
ビールが進みそうなピンチョスやタパスも全くなかった。


企画を立てる人、仕入れる人、作る人、売る人、
それぞれがバラバラ。
現場を知らない広告代理店と営業部門による販促、
お客様の顔を全く見ていない料理部門の技術と利益計算。

そうして一番肝心なホテルそのものの信用が崩れていくことに
誰も気付かず、誰も責任を取れない。
せっかく積み上げてきた格式も信用も一瞬にしてなくなるのです。



これだけのホテルでもそうなのだから、
小さな店なんて一瞬で吹き飛ぶよなぁ・・・
やはり常に現場を中心に考えないといけない!!!!!
そのように感じることができた、とても意味のあるランチタイムでした。



会計で二人分5千円を支払い、駐車サービス券をお願いしました。
立て札には5000円以上は2時間、5000円未満は1時間の駐車サービス券進呈とあります。
なぜか会計の女性はにっこりと1時間分の券をくれました。

私が「えっ、2時間じゃないんですか?」ときくと

彼女はさらににっこりと
「お客様のお支払いは5000円ですので1時間しか出せません」




「・・・あのね、いいですか、5000円未満というのは4999円以下のことで・・・・・・・・・」




最後の最後まで頑なに形式にこだわる、勘違いな一流ホテルの直営レストランでした。
# by tonkatsuyutaka | 2007-06-05 07:55
第6話 アウトレットモールで見つけた繁盛の法則
日曜日。

私は基本的に休むことにしています。
学生スタッフがしっかり揃うし、
いつも遅くまで起きて待っている妻と過ごすこともできる。

そして何よりも、活発な消費活動の現場を見ることができるからです。


平日にいろいろな業種の店を見て回り、商品やPOPを見て様々な勉強もしています。
しかし、たくさんのお客様が実際に買い物をしている姿を見ることができるのは週末。

身体を休めるのも私にとっては大切な仕事とわかりつつ、
人ごみのある繁盛エリアへとのこのこ出かけていきます。



昨日は大阪南部にある大型アウトレットモールに行ってきました。
午後2時ごろに着いたので巨大な駐車場は全部満車。
駐車場に入るために約30分並んでようやくモール内へ。

中は人・人・人・人・人・人・人・人・人・人・人・人・人・人・人で大賑わい。
若いカップルから家族連れ、女性同士のグループから団塊世代の夫婦まで・・・
まさに客層のるつぼ。
みんなにこやかな顔をして初夏の休日の昼下がりをショッピングで楽しんでいる。


でもよく見ると入場制限している店もあれば、お客様ゼロの店もある。
中に入れない人で溢れる隣の店がガラガラ・・・
これだけで立地が全てではないことが実感できます。

人が溢れている店ではスタッフも元気いっぱい。
「サイズ出しますよ~」とか「どんどん試着してくださ~い」と叫ぶように声をかけている。

同じ言葉をヒマな店でかけられると「売りつけ」を感じて警戒します。
でもお客がいっぱいいることに、お客様が安心感を感じているのです。
ここには売れているものがある、という安心感。
売れているから買っても失敗はしないという安心感。

商品の品質、サービスの質、店のつくり・・・そうした部分を越えた安心感があるのです。



必ずしも有名ブランドショップばかりが流行っているわけではない。
聞いたこともないショップが人だかりになっていることもある。



そこでわかることは、
人が人を呼ぶということ。
人がいると人は安心し、店に入り、お金を使い、満足する。


飲食店も同じ事です。


とんかつ豊かがまだオープンして間もないころ、
ガラガラの店内に入ってくる初めてのお客様はみな不安に満ちた顔をしていました。
味には満足をされるのですが、
なんでこれだけ美味しいのにガラガラなの?
と逆に不安を覚える人もいらっしゃいます。


今、満席時に、提供まで40分以上時間がかかる旨を伝えても、
とっても安心した顔でにこやかに待っていただけます。


ガラガラの店は美味しくない・・・はず?
ぎゅうぎゅうの店は美味しい・・・はず?

人の感覚なんてそんなもの。
その心理を利用してわざと行列になるように仕向ける飲食店もあります。


自分が使って、本当によかった!と感じたものよりも
たくさんの人が、自分よりも優れた有名人が使っているから良いものだ、
そう思う人がたくさんいらっしゃいます。

それがブランドの威力なんですよね。


そんなことを日曜日のアウトレットモールで感じながら、
あらためてとんかつ豊かの売上アップ策を、
客単価アップよりも、客数アップに注力することにしました。

土日も時間帯によっては席が空いている。
平日は曜日によって込む時間帯とガラガラの時間帯がある。


どうやって呼ぶかは今までの考察力次第。
都心が人でにぎわう金曜日はガラガラになる。
逆に休み明けや週の中日頃はウエイティングが出ることもある。


こうした相関関係をひとつひとつ理論付けながら、
客層別、曜日別、時間帯別、天気別、行事別・・・のマーケティングを実践します。


いつでもお客様でいっぱいにしておけば、販促の必要はないはず。
それはお客様でいっぱいであるということが、一番の販促だからです。



まだまだやることがいっぱいあるということがわかった日曜日でした。



ちなみに午後4時に一番長い40人以上の行列を作っていた店は、
ズボンの裾を直すリフォームショップでした。
平均2着のズボンを持った若者達。
1本525~840円の裾直し料で平均単価が1500円として
今のこの行列だけで6万円もの粗利を稼いでいることになる。
買い物を終えて、裾直しを頼むのが11時ごろとしても18時までに
この小さなリフォーム店は一体いくら稼げるんだろう・・・



あらゆる店をのぞいては、人の買い物している姿を「何故だ何故だ」とつぶやきながら
眉間にしわを寄せながら観察している40男。


かなり怪しいかも・・・
# by tonkatsuyutaka | 2007-06-04 12:54