コンサルタント会社を経て、とんかつ豊かを起業した飲食マーケッター小林孝志のブログ

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第33話 若者向けファッションビルでの大行列
昨日、現場ではない日なので朝から神戸へ出かけました。
自宅と店との往復だけでは流行に触れることが出来ないため、店に出ない日はできる限り
繁華街に出かけて情報収集をするようにしています。


三宮に到着したのは10時半頃。
まずはJR三宮駅前にある昨年秋にオープンしたばかりのファッションビルに向かいました。

ここは阪神大震災で被害を受けた新聞社ビルの跡地に建てられた最新の流行発信ビル。
20代~30代くらいを対象にしたファッション・雑貨のセレクトショップが大半を占め、
他には大型CD店、レストランフロアがあります。


しかし開店が11時だったし、雨も降っていたので近くにある喫茶店に入って待っていると、

入口にぞくぞくと人が集まってくる。

バーゲン開催中のこの時期だからかなと思って列を見ると、並んでいる客層はどうみても似つかわしくない50代女性を中心に、いわゆる「おばちゃん」軍団。
それもひとりではなく2人から4人ぐらいのグループばかり。
開店時には50人以上の行列になっていました。


そこで目的をそっちのけでその行列の後をつけてみました。
するとほとんどが飲食フロアにある巨大なバイキングレストランに入っていきました。
30分くらいであっという間に満席。
すごい活気です!


フレンチ・イタリアンを中心にして中華や和食までそろえた圧倒的な品揃え。
白を基調にしたとてもスタイリッシュな演出。
オープンキッチンによって溢れるシズル感。


お客様を見ているとお皿にはほんの少しずつ、でもほぼ全品を載せています。
その年齢層の女性ですから沢山の量は食べられません。
でも色んな種類を食べたいのです。


そして食事はそこそこにして、次に戻ってきた時はデザートを山盛り。
この店のデザートの品揃えは約20種類。
十分にデザートバイキング専門店をやっていけるくらい。
そして飲み放題のコーヒーとともにおばちゃん達は語らい続ける・・・


価格は70分制で1890円と決して安くはないのですが、
それでも開店30分も前から雨の中を並ぶ超繁盛店でした。




このお客さんたちにとって、この店での食事は“社交の場”なのです。
この価格は「生理的欲求の食事」としては高くても、「親和欲求の食事」としては高くなく、
会話の流れを聞いていると、70分という時間もちょうど良い時間なのだとわかります。


ちなみに他の飲食店はごく一部を除いてガラガラです。


ここで分かることは

やはり商売は「誰に売るか」で決まるということ。
それが決まれば商品の品揃えが決まります。
価格設定が決まります。
サービス内容が決まります。

あとはどうやってPRするかです。


都会の超一等地。
当然、家賃も高い。
土日をいっぱいにしても平日にお客さんを呼べないと経営は成り立ちません。
そこで平日の昼にもっとも行動的な「おばちゃん」を主力客層にして、
その客層にあわせた商品を作り出した。

「おばちゃん」という客層の一般的な与件キーワードとしては
集団行動をとる、調和を重視する、少食だが沢山の種類を食べたい、甘いもの好き、喋る、ベタベタしすぎない、そしてお金はある。
これらにぴったり合わせ、平日の11時半に100席を満席にしています。



これが飲食店というよりも、全ての商売において最も重要な成功要因です。




このあと駅前の古い地下飲食街に行くと、かつ丼専門店にずらりと「おっちゃん」の行列。
こちらは平均単価700円のかつ丼で50人並んでいます。
役割分担が明確になっているため注文して3分ほどで提供され、会計は事前に券売機で行います。
1人あたり滞在時間は約10分。50人並んでいても20分も待てば食べられます。


100種類の品揃えをするスローフードの店は1時間当たり1890円×100人×0.8回転。
単品勝負のファストフードの店は1時間当たり700円×30人×5回転。
家賃・人件費とも10倍以上は違う対極の商売。


誰に売るかを間違えずに、それに合わせたシステム化が図れれば、
繁盛店になれることを思い知らされた1日でした。
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by tonkatsuyutaka | 2007-07-12 09:05
第32話 求人で感じること
夏を迎えるこの時期は、学生はみんな大忙し。
前期試験があり、お盆の帰省があり、サークルの合宿があり、運転免許合宿あり・・・
当店も学生ばかりの店なので、この時期はいつも人手不足になります。
さらに年末年始と2月にも同じような現象が発生します。

そんなことを毎年毎年繰り返すのも大変なので、フリーター限定で求人広告を出しました。
タウンワークを使って7万円ほどかけました。

応募の電話は全部で9件ほどありました。
そのうち4人は高校生だったので断りました。1人は大学生だったので面接の日程を約束。
残る4人は希望どおりフリーターからの応募でした。

この時期は人材確保が大変で広告を載せても応募の電話すら鳴らないのも当たり前と聞いた
ので、広告の内容はしっかり考えて集客と同じ手法でやりました。
昨年のオープン前にタウンワークで募集をしたのですが、極めて一般的なパターンで掲載した
ため、4週間載せつづけて電話が1本という悲惨な結果に終わったことがあります。
それに比べると今回は大きな進化です。


そして面接の日を土曜日に集中させて、1時間おきに時間をずらして店に来るように連絡をして、楽しみに待っていました。


が・・・


なんと・・・


面接に来たのは・・・


1人だけ・・・


あとはキャンセルの連絡さえしてきません。

こちらから電話をしてもすぐに切りやがりました!

なんなんだ!!!!!!!!!



応募者は21歳、22歳、24歳です。
1人は履歴書まで郵送してきているのに、です。



社会にはルールやマナーがあります。
やっていいこととやってはいけないことが法制上、人道上で決まっています。
ましてや子供じゃありません。

何があったかはしりませんが、応募の電話をする勇気があれば、
キャンセルの電話なんてずっとずっと簡単なはずです。
マナーを無視して責任を持つことから逃げようとしている人種が沢山いるのです。


当店の学生スタッフは10代が中心ですが、みんな責任を持っています。
もちろん学校の関係や、体調を崩したり、仕事が合わないといってすぐに辞める人はいますが、
みんなきちんとしています。
いや、させています。



以前ある経営者に「花には蝶、ウンコには蝿が来るんだよ」といわれたことがあります。

でも、
とんかつ豊かは決してウンコではありません!

少なくとも今まで来てくれたメンバーはイモムシで入社してもちゃんと蝶になっています。



その日、1人だけ来た20歳の男性に対する私の面接はかなりキツイものでした。
スタッフが「まるで脅してるみたいでしたよ」というくらいです。

私達はお客様に豊かになっていただくための集団です。
面接で自分の考えを徹底的に伝えて、それに賛同してもらえないなら続きません。
今は技術も知識も必要ありません。
心がけがずれていなければOK!
彼らを教育して蝶として活躍させるのが、経営者の仕事です。
その教育は面接から始まっているのです。



基本は「来るもの拒まず。去るものは真剣に説得する!」です。


今回約束を守らなかった人たちは、もし都合があって当店の面接を受けたとしても、他社の面接を同じように無断キャンセルするでしょう。


でも結果的に来なかった。
こうしてとんかつ豊かは何かに守られているのかもしれない、と感じることができました。
無断キャンセルは絶対に許せないけど、気付きを与えてくれたことは素直に感謝します。
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by tonkatsuyutaka | 2007-07-10 11:53
第31話 新商品デビュー!
第3話で書いた今月の目標であった新商品をいよいよ週明けから販売します。

その名は「とっても豊かなディナーコース」です。

東京ではとんかつをコースで食べさせる店は少なからずありますが、関西では豚肉料理店などを除いたとんかつ専門店ではとんかつ豊かが初だと思います。

前菜として「世界3大生ハム」を一皿で提供します。
見た目はあまり変わらないのに、味は見事に違うものです。
そしてどれもそれぞれにとても旨い!さすが世界3大といわれるだけのことはあります。

次に「フライド・ピンチョス五種盛り」です。
ピンチョスとはスペイン料理で竹串に刺した一口のおつまみです。
スタッフと繁盛している串かつ店を回って豊からしくアレンジしたものです。
本マグロのとろや比内地鶏を使ったプチ串かつです。

メインはやはり「イベリコ・ベジョータのロースかつ」です。
あらゆる豚を食べましたがやはりイベリコ豚は別格です。
涙が出るほど美味しいとんかつです。
通常と違ってフィンランド製の華やかなとんかつらしからぬお皿に盛り付けました。

さらにだし茶漬け、デザート、コーヒーをセットにしています。




ここにたどり着くまでは色々と考え抜きました。

どこにもないとんかつを作ろう!と思って始めましたが、
どこにもないとんかつというのはニーズがない可能性が非常に高い。
つまりあり得ないとんかつは売れないということです。
例えば、夏だから冷やしとんかつ・・・一見聞こえはいいですが、1~2ヶ月一度食べるとんかつ
をわざわざ味の想像もつかない“冷やしとんかつ”を食べるだろうか?ということです。

私なら絶対に外れのない極めてスタンダードな商品を選ぶと思います。


市場規模の非常に大きな場所、例えば東京の大都市部などであればそうした奇をてらった商品も売れる可能性はあります。
またこれが缶コーヒーのように毎日でも口にするもので、単価が低いものであればまだ可能性はあります。

しかし私が商売している場所は市場規模も大きい場所ではなく、極めて保守的なエリアです。
単価も決して低くありません。
買上頻度が低く、低単価でないものは、マーケティングの王道を行くべきなのです。


ソースをつけない「塩とんかつ」は「どこにもないとんかつ」として確立されつつあります。
ゆえにわざわざ冒険をするとすれば、塩とんかつ=とんかつ豊かと誰もが認知してからでも遅くはないのです。あの「かっぱえびせん」だっていろいろな味のバリエーションが出るまでには相当な時間を要して、浸透しきってから始めたものです。
先駆者から学ぶことはたくさんあります。


そんなことを考えてのとんかつ豊かの新商品は、私の得意を生かした商品です。
あらためて自分の得意なことは何かを考えてみました。
食材を探してくること。
食材の組合せを考えること。
食器選びのセンス。
盛り付けのアレンジ。
そして“パクリ”。


私は料理人ではありませんから料理作業そのものではありません。
料理技術が足りない分を補うだけの素材を集めています。


新商品がどういう動きをするかは、やってみないと分かりませんが、
あせらずに大切に大切に育てていきたいと思います。
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by tonkatsuyutaka | 2007-07-07 09:53
第30話 売上が伸びないときにどうするか?
7月に入り、平日の売上が芳しくありません。
日曜日はかなり長い行列が出来てたのに、平日になったらパタッと減りました。
原因は色々あると思いますが、そんな原因究明に力を注いでも仕方がありません。
土日はいっぱいになる!
しかし平日はゆとりがある。
7月に入って平日のゆとりがさらに拡大した。

そうした現場での事実があるのみです。



昨年の今ごろは本当にお客様が来ませんでした。
土曜日でも1桁の客数の日が何日もありました。
平日は持ち帰りが1件のみで店内ゼロという日もありました。

何が悪いのだろう?
値段が高いのかな?
美味しくないのかな?
メニューが見にくいのかな?
店の雰囲気が悪いのかな?
ポスティングチラシの内容が悪いのかな?
立地が悪いのかな?
箕面市民に合わないのかな?
店名が悪いのかな?
席の配置が悪いのかな?
トイレが古いからかな?
スタッフの愛想が悪いのかな?
それとも・・・?
それとも!!!!!!!!


あまりにもお客様が来なくて、席に座りながら妻や友人にそんなメールばかり打っていました。


必死で欠点を探して、でも直せない欠点が多いことに気付いて、何をすべきか分からなくなる・・・
それで自分の殻に閉じこもる・・・
スタッフも指示がないのでじっとキッチンの壁を見つめて立ちすくんでいる・・・
そんな繰り返しでした。



コンサルタントをしている時は長所伸展!といってたにも関わらず、です。




私は自分でこれ以上欠点を探せなくなったので、お客様に教えていただこうと思って「お客様アンケート」をしました。
といっても大手チェーンがやっているような、味やサービスについて5段階評価するようなものではなく、ただ空きスペースに「何でも気付いたことを教えてください」というアンケートでした。


ところが、いざアンケートを見てみると

「こんな近くにこんな美味しい店があったとはしりませんでした!友達を誘ってまた来ます!」

「余りに旨くて人に教えたくない!大切な人にだけ教えたい、そんなステキなお店ですね!!」

「おいしかった!豚サイコ~、ご飯もおいし~い、見た目もきれいで完食しました」

「仕事で東京によく行きます。美味しいものが好きでよく東京でもとんかつを食べに行きますが、今まで食べた店の中で間違いなく1番だと思います!何もつけずにここまで美味しいとは驚きです」

「とにかく美味しいです!とんかつはもちろんですが、ご飯、梅干し、お茶…全て美味しいものばかりで№1とんかつ店です!」

「お店の雰囲気、食器類、そして何よりとんかつの美味しいこと!!こんなとんかつは初めてです。また絶対来たいです!」

「友達におごってあげたくなりました。自分のお財布から出してでも、紹介したい味。悪いとこ?
ないで~す☆」


正直ビックリしました。
一生懸命悪いところを探していたのに・・・
来ているお客様は満足以上のレベル。
「古い和式トイレが懐かしかった」
こんな意見まであったくらいです。


ということは、私のやることはただひたすら店の存在をアピールすること、
来ているお客様にもっともっと満足していただくこと。
それについてやるべきことを考えていたら、欠点なんてどうでもよくなりました。



欠点改善なんて長所を伸ばしきって、ゆとりが出来たらやればいいことです。
まだまだ長所伸展の課題がテンコモリです。

1週間とか1ヶ月のレベルで売上が落ちても、今来ていただいているお客様から学び、できることをとことんやるだけです。
出来ないことで1人で悶々と悩んでるヒマなんてないのです。



ちなみに一昨日はスタッフみんなで鍋磨きをしてもらいました。
まるで新品のように光り輝いた鍋を見て、これから大切に使うことを認識し合いました。
昨日は食器棚の一斉清掃です。

忙しいとついついかまけてしまう事も、お客様が少ないから出来るのです。

雨が降らないように祈るよりも、台風が来ていてもあの店に行こう!と思っていただける店にするために、目の前のできることを、得意を活かしたことを、着実にやっていくのみです。


そしてそうした作業をしている時に限って、お客様は来るものなんです。
あ~あそこだけ拭き残した!!!悔しい~
なんて言いながら、わいわい楽しくやっています。
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by tonkatsuyutaka | 2007-07-05 11:43
第29話 教え、教えられ・・・
先日、船井総研時代のお客様で、九州のめがね店経営者様からお電話をいただきました。

新たにチラシを作ろうと印刷会社との打ち合わせ中に
私のコンサル先だった印刷会社の部長様からこのブログの話を聴き、
どんなもんか見たら頑張ってそうなので嬉しくなって電話をした!とおっしゃっていただきました。


この社長様とお会いしたのは船井総研に入って3年目の頃、
私が主催した売り場セミナーにスタッフの方が参加していただいたことがきっかけでした。
その後、お会いすることになったのですが、当初約束していた時間に私の都合が悪くなり、
日と場所を改めるもまたまた私の都合で会えずじまい。
3度目の約束でようやく博多駅前のファミレスでお会いしたら一瞬にして意気投合。



もともと眼鏡の移動販売をされていたのですが、初めて店を出すので、店作りを含めてサポートをして欲しいという依頼を受けて、お付き合いが始まりました。
熱き情熱を燃やす行動力バツグンの社長とは、幾度となく対立することもありましたが、
なんとかオープンにこぎつけました。

オープンのチラシは最高の出来栄えでした。

顔の形ごとに商品の価値と価格の関係を明確にした品揃えを行い、
店のサービスと経営方針をイラスト入りで分かりやすく示し、
周辺の店を社長自ら1軒ずつ取材して回った情報をイラスト入りの手書き地図にしました。

オープン記念品は当初、店のロゴ入りの時計にしようかとか迷っておられましたが、
住んでいる人の暮らし振りをチェックしようと車で一緒に見て回りました。
すると庭付き一戸建てばかりであることが分かったので、花の苗をたくさんそろえて抽選会をすることにしました。
これが大ヒット!4日分揃えたつもりの苗が初日になくなるほど大勢のお客様に来ていただきました。もちろん売上もオープニング予算を大きく上回る大盛況でした。


その後、相次ぐ大手チェーン店の出店もあり、しばらく低迷の時期が続きましたが、
今は移動販売と店舗販売のメリットを取り入れた見事なまでのフットワークの軽さを生かし、
また価値訴求型のチラシを定期的に継続された結果、
大手には絶対に真似の出来ない超地域密着戦略で繁盛店となられたそうです。
全国チェーン店や均一価格の激安店が乱立する中で、郊外の個人単店めがね店というのは本当に厳しい戦いを強いられていますが、数少ない成功店舗です。


資金繰りが苦しい中でも大阪から私を呼んで、一緒に売上アップについて真剣に考えてきた同志です。チラシや品揃えや店作りや人の問題までも、一緒になって時間を忘れて考えました。



そんな社長様から2年ぶりの電話の中で
「今があるのは本当に小林さんのおかげたい。紙はボロでもいいからチラシを続けろといってくれて、その通りにやってようやく根がはった。本当にありがとう!」

と言っていただきました。熱き男のこの熱きメッセージは本当に心が洗われました。
コンサルタント冥利に尽きるとはこのことです。


そして今、自分自身にそのときの経験が返ってきています。
一から店を作り運営していくことにコンサルタントとして教えた部分と、逆に教わった部分。
今、考えると明らかに後者の方が大きいと思います。
感謝するべきは私のほうです。



また昨日は、やはり売上アップのお手伝いを何年もさせていただいたとんかつ専門店の経営者様とも話しをする機会がありました。
私にとんかつ専門店の運営ノウハウを全て教えてくださった恩人です。
私が不義理なことをしたことでお叱りをいただきながらも、あらためて私に経営者としての在り方を認識させていただきました。



コンサルタントという仕事は教える仕事ではありますが、教わる仕事でもあります。
経営者という仕事も教えていながら、実は教わっていることばかり。
そして教わったことを教えることで、またさらに教わることができます。



2日連続で船井総研時代にとても懇意にさせていただいた二人の熱き経営者に力をもらい、
相手と真剣に関わることの大切さをあらためて感じました。



さぁ、二人に負けてらんないぞ!


そしてもうひとり、
栃木の熱きカメラ屋さんにもね。
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by tonkatsuyutaka | 2007-07-04 07:02
第28話 出版までの道のり~出版会議に行ってきました!~
先日、同文館出版様の出版会議に出席をさせていただきました。
この2月にも出席をして目次を出したのですが、
タイトルが「とんかつ豊かの大冒険」というふざけたものだったので、あえなく却下。


しかし古市編集部長様よりもう少しテーマと事例を広げるなら・・・
と門戸は開いた状態を維持していただけました。


ところがなんと5月末からスタートしたこのブログを編集部長に見ていただき、逆にテーマを与えていただきました。しかも編集会議に出てきなさい!とお誘いまでいただきました。
なかなか一筋縄ではいかないテーマではありますが、こんなチャンスを逃がすわけにはいきません。



今から数年前に一度本を出させていただきました。
その時は、自らの意志というよりも自らの意志だと演じて書きました。
何故演じたかというと、上司だった宮内亨氏が怖くて仕方がなかったからです。
もちろん本を書くのは自由意志だということは分かっていますから、
激しい口調で「いいから書け!書きたくないのか?!」と問われると
「書きたいっ!」と答えるのが精一杯。
何のために書くのか、といわれても正直、まともな答えは出来なかったと思います。



今は違います。
書きたくて書きたくて仕方がないのです。
まずそれが佐藤勝人さんに勧められたブログとして現れました。
わざわざお金を出してデザインを作ってもらい、無償で書いています。


何のために?

まずは自分の考えをまとめるためです。
自分が考えてやったことを理論体系化するために、人に伝えられるレベルの文章にしています。


では何のためにまとめるのか?

自分がやってきたことがきっと人のために役に立つと思うからです。

ちょっと前ならそんなキレイごとを言わなかったと思います。
自分だけのノウハウ。こっそり大事に小出しに使っちゃおう・・・そんなセコい考えでした。


でも分かったのは、自分の考えを伝えると、必ずなんらかの形で戻ってくるということ。
そして気付いてなかったことに気付かされて、さらにいいものに進化していく。
小出しにしてたら小ちゃいまんま終わっちゃうのです。


自分がまだまだ未完成だからこそ、本やブログで考えを伝えて、そこからまた学ばないといけない。そんなことがブログをまとめているうちに分かってきました。



以前は船井総研の会議室で行われていた出版会議も、今は宮内氏の会社で行われています。
最初の本のときは自分が勤める会社にいながら、凄くアウェイ感を感じていたのですが、
今はとっても居心地が良い楽しい時間になりました。
それでも「君の目次は生真面目すぎてつまらん!」と宮内氏につっこまれ、
それを聞いた古市編集部長が「まじめですかね~」とつぶやいた言葉を聞き逃しませんでした。

自分の殻に入っていた「本を書く」という仕事が一皮向けた気がします。



まだ若い船井総研社員たちは、この宮内亨道場で容赦なく徹底的に鍛え上げられていきます。
それを見ながら、自分にもそんな時代があったことを実感しつつ、
いつまでも相手構わずシバキ続ける宮内氏のエネルギーに感動をしていました。



人格まで踏み込んでボロクソに叩きのめされながら、船井総研という看板を背負っていると勝手に思い込んで、必死になって書いたイッパンロン小林時代の「売り場演出の極意」。
それでも一度は増刷されたんだ!


今度は自分がやってきたと自信がある。
自信があるから、1対多ではなく1対1のつもりであくまでも読んで欲しいと思う読者に対する
メッセージとして本を書いていこうと思います。


もともとスロースターターな私です。
目次を作るまでにもう少し時間がかかると思いますが、
ありそうでなかっためっちゃ良い本を書くことを楽しんじゃいます!


ちょうどとんかつ豊かがそうであるように。


古市編集部長。
それまでしばしお待ちくださいませ。
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by tonkatsuyutaka | 2007-07-02 12:01