コンサルタント会社を経て、とんかつ豊かを起業した飲食マーケッター小林孝志のブログ

第48話 日曜の朝に行列が・・・
家の近所に喫茶店があります。
喫茶店というよりもコーヒー専門店。
北大阪を中心に12店舗ほどチェーン展開している店です。

いつも行く店は55席ほどで、交通量が少ない生活道路に面しています。
近くにスーパーやコンビニなどもあるので絶対的な立地は決して悪くないのですが、
喫茶店としては良い立地とは決して言えません。


価格はコーヒーが1杯420円~です。
全く安くありません、というより高めの設定です。



しかしながら、この店はいつ行っても満席です。
平日も土日も朝も昼も夜も、いつだって満席です。
休日は席待ちのお客様でごった返していることもしょっちゅうです。



人気のポイントは、まず圧倒的な品揃えです。
レギュラーコーヒーだけで約30アイテム。
全ては生豆からの自家焙煎で、オーガニックについてもこだわりを持っています。
それら全てのコーヒーについて詳しい解説がありますし、味の説明をグラフで示してあります。
行くたびに「今日は何にしようかな?」と長い時間悩みますし、注文し終わった後でもメニューを
ずっと眺めて「次回はこれにしてみようかな・・・」なんて考えていたくなります。
そしてその時間が実に楽しいのです。


コーヒー以外にもコーヒーアレンジ品(コーヒーゼリーやコーヒーシェーク等)が10アイテム以上。
他には最近置き始めたオーガニック紅茶やオーガニックジュースなどが25アイテムほど。
軽食はローストビーフサンドやホットドッグ、ジャムトーストなど20アイテム、
さらにショーケースに入った本格的なケーキは20アイテム以上・・・
どれも実にまともで決して安くありません。


この店では、コーヒーを中心にして、軽食もデザートも、もちろんコーヒーだけでも
めいっぱい楽しめる状態になっています。



席はとてもゆったりとしています。
喫煙席の10人掛けの大テーブルや4人掛けのテーブルはアンティーク調でまとめられています。
禁煙席ではモダンイメージのテーブルセットになっていて、どれも座り心地が良くて、長時間座っていられる上等の椅子を使っています。



雑誌は旅行や料理、外国車、ファッションに関するハイセンスなものばかりで、いわゆる週刊誌はありません。
主たる客層の会話にアクセントを加えることができるような話題が載っているものを選んでいるのが手に取るように分かります。



コーヒーは個性的なカップに入れられてきますが、かなり種類があるようで、どのテーブルを見ても同じものひとつとしてありません。
先日行った時の私のカップは「ビートルズがやってくる。ヤァ!ヤァ!ヤァ!」のジャケットを
デザインしたカップでした。家内のカップはフランス風のシックなデザインのものでした。

堅苦しくなく、しかし上品さを見失わないとても上手なセレクトです。



私は日常コーヒーを飲む習慣は全くありませんし、出かけた先で喫茶店に入ってコーヒーを飲むこともまずありません。
でもこの店にはいつも行きたくなります。
それはコーヒーを飲みたくて行くのではなく、妻と2人でのんびりと過ごすために行くのです。

この店に行くと、私は妻とのんびり過ごせます。
大体はコーヒーを2カップ頼み、ケーキかサンドイッチを食べるので2人で2,000円くらい。
滞在時間は1時間ほど。
雑誌を見たりしながら、ずっと会話をしています。
時には旅行の計画を練るのにわざわざ利用したりします。
家にいるとテレビを見たり、新聞を見たり、家事をやったりとなかなかゆっくり会話をすることはないのですが、この店に行くといくらでも話ができます。3時間近くいたこともあります。


なぜそうなるのか、詳しいことは分かりませんが、席のサイズ、隣のテーブルとの距離、高い天井、コーヒーの香り、程好い雑音などがとても良い具合に一体化しているからだと思います。


55席といっても4人掛けに2人というのが基本ですので、満席でも30人程度です。
それでも平均の1時間当たり売上は3.6万円というところでしょうか。
そうすると12時間の営業で45万円。
他にもコーヒー豆などの物販がありますから、50万円くらいが日商と読んでいます。
ただし、喫茶部門の粗利率は普通の飲食店に比べてかなり高いと思われます。
喫茶部門で38万の粗利、物販で3万の粗利とすれば大変な儲かり方です。



スターバックスで紙コップに入ったコーヒーを飲むのに比べてはるかに高級感があって、
ドトールコーヒーの狭い空間でタバコの煙にまみれて飲むのに比べてはるかに居心地が良い。
ファミレスのような寒い感じもなく、高級レストランにいるような堅苦しさもありません。


たかがコーヒーで席を待つのも、その後に待っているとてもゆったりとした非日常の優雅な時間を過ごせるためなら平気なのです。


そして待っているお客様の顔もイライラ感はありません。
待っている空間に置かれている売り物のコーヒーポットなど本格的なコーヒー関連アイテムに囲まれていると、まるでディズニーランドの人気アトラクションの建物の中をちょっとずつ進みながら待っているときのような感覚になれます。



このコーヒー専門店の商品というのは、実はコーヒーそのものではなく、コーヒーとともに過ごす時間であり、店は回転率などを意識せずにお客様がゆっくりと楽しい会話を過ごせるように徹していることがポイントです。

理論上の経営数値ばかりを突き詰めるのではなく、お客様の満足を最優先するからこそ、大繁盛しているんだ!

日曜日の朝10時から行列に並んでそんなことを考えました。


とんかつ豊かも食器の柄を変えることや、メニューブックでのグラフ表記など、この店から随分と
勉強させていただきました。
でも勉強のために行くのではなく、楽しみに行って、楽しかった理由を分析して、その気付いたことの実践しているだけです。

とんかつ豊かもとんかつを食べるためだけではなく、とんかつとともに過ごす時間を売りにしていきたい・・・そんな風に思いながら日々、お客様と商品との関係を模索中です。
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by tonkatsuyutaka | 2007-08-07 08:03
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